마케팅이란 무엇인가?
마케팅은 단순한 판매촉진 활동이 아닌 소비자가 느끼는 욕구를 해결하는 제품과 서비스를 개발해서 그 가치를 해당 고객에게 전달하는 것이 본질이다. 모든 기업은 고객이 가진 불편함을 해소하고 욕구를 만족시키기 위한 제품과 서비스를 제공한다. 제품과 서비스가 고객에게 어떤 효용을 주는지가 핵심 가치이며, 마케팅은 핵심 가치를 제공하는 제품 또는 서비스를 제공하는 것부터 시작한다.
마케팅의 메시지는 목적에 따라 많은 종류와 형태를 띤다. 예를 들면 TV나 라디오, 신문과 잡지 등의 지면광고, 블로그, 인포그래픽 보도자료, 가판대, 배너, 전광판 등 다양하다.
제품의 핵심 가치를 담은 메시지를 타겟 고객에게 효과적으로 전달하면 마케팅의 기본 목적이 달성된다. 그러나 타겟 목표의 고객 리스트를 확보하는 것은 매우 어렵다. 사업 개발 초기 단계에 기업이 만드는 가상 고객이미지를 고객 페르소나라 한다.
고객 페르소나를 설정한 뒤 메시지 전달 효과가 좋을 것으로 판단되는 채널에 꾸준히 메시지를 노출하게된다.
마케팅의 4가지 요소 고객, 제품, 메시지, 채널을 전략적으로 활용하여 제품과 서비스에 대한 인지도 향상, 가입자 확보, 매출 증대를 이루는 것이 마케팅이다.
전통적 마케팅 vs 디지털 마케팅
전통적 마케팅과 디지털 마케팅의 가장 큰 차이는 메시지를 배포하는 채널에 있다. 전통적 마케팅에서도 고객에게 제품과 서비스를 알리기 위해 다양한 소비자 접점 채널을 이용해 왔다.
ATL (Above the line): 비용 청구서 선 위쪽에 적힌 매체. 4대 매체인 TV, 라디오, 신문, 잡지 채널이 포함.
BTL (Below the line): 선 아래 영역에 적힌 매체. 매장 상품 배열, 전시회, 옥외 광고 등.
기술 발전과 소비자 라이프 사이클의 변화로 인해 소비자와 접촉이 잦은 페이스북, 블로그, 인터넷 검색 등 디지털 채널이 급격히 늘어났으며 이들은 마케팅 메시지를 소비자에게 효율적으로 전달하는 매체로서의 역할을 하고 있다. 디지털 채널은 기존 전통적 채널과 다른 특성을 가졌다.
전통적 마케팅 방식의 기본 성과 모형
전통적 마케팅 채널에서 메시지 도달량과 전달 비용은 보통 선형적으로 비례한다. 많은 사람에게 메시지를 도달시키기 위해 더 많은 마케팅 비용이 투입된다. 광고 모델의 인지도나 메시지의 선명성에 따라 성과 곡선이 달라질 수 있지만 기본적인 메시지 전달을 위한 투입 비용이 필요하다. 대중적이 메시지를 전파하는 경우 엄청난 규모의 예산이 필요하다는 의미이다. 그렇기 때문에 전통적 마케팅에서는 비용을 감당할 수 있는 대기업 위주로 마케팅 전략이 실행되어 왔다.
디지털 마케팅 방식의 목표 성과 모형
디지털 마케팅 환경에서는 자발적인 유저 참여를 마케팅 메시지에 활용하기 때문에 적응 비용으로 큰 마케팅 효과를 기대할 수도 있다. 모두 다 그런 것은 아니지만 디지털 채널의 특징을 살려 큰 마케팅 효과를 창출해 낸 기업이 꾸준히 등장한다. 단순히 활용하는 채널이 달라진 것이지만, 전통적 마케팅과 디지털 마케팅은 전혀 다른 비용 - 도달 모형을 나타낸다.
클래시 오브 클랜 예시
리암 니슨 등 유명인사를 광고 모델로 이용한 슈퍼셀은 클래시오브클랜을 론칭하면서 수 백 억 원의 광고비를 지출하였다. 이례적인 광고비를 투입한 마케팅의 성과는 어떠했을까? 북미 지역의 모바일 게임 전문 시장조사기관에 의하면 2014년 클래시오브클랜은 애플 앱스토어에서 일매출 약 15억 원, 구글 플레이 일매출 약 5~10억 원을 기록한 것으로 추정된다. 슈퍼셀의 성공 사례는 이후 넷마블, 넥슨 등 국내 기업이 신작 출시 때 지상파 TV 광고나 ATL 매체에 비용을 지출하는 계기가 되었다.
포켓몬고
2014년 구글의 구글맵에서 포켓몬 찾기 만우절 이벤트에서 시작한 포켓몬고는 2015년 닌텐도사가 유튜브에 올린 티저 영상이 주 마케팅 캠페인이었다. 이후 다양한 에피소드를 통해 엄청난 바이럴 마케팅 효과를 일으켰다. 포켓몬고는 매우 적은 비용으로 획기적인 성과를 이룬 디지털 마케팅의 전형적인 사례이다.
게임뿐만 아니라 다양한 분야에서 디지털 마케팅이 활용된다. 전자상거래가 가장 활발한 분야 중 하나이다. 구매 가능성이 높은 고객을 타겟팅하여 전략적으로 제품을 노출함으로써 매출 극대화를 노리는 것이다. 이 과정에서 얻는 데이터는 마케팅 전략을 위한 기본 데이터로 활용되어 고객의 니즈를 파악하고 만족도를 높이는 선순환이 될 수 있다.
디지털 마케팅이 활용되는 분야로 콘텐츠 제작이 있다. 부가 가치를 지닌 콘텐츠와 다양한 형식의 디지털 재화를 제작하여 다수의 유저에게 유통하고, 구매를 증진하는 방식이다. 일단 한 번 제작하면 복제 및 유통 비용이 0원에 가깝고, 재고 없이 판매가 가능하다.
디지털 마케팅이란 무엇인가?
다양하게 정의가 될 수 있지만 위키피디아에 의하면 " 디지털 마케팅이란 인터넷을 기반으로 하는 장치를 통해 온라인 광고로 소비자들에게 제품과 서비스를 알리고, 판매하는 것이다. 스마트폰, 게임, 웹 브라우저 등이 인터넷 기반 장치의 예이다.
디지털 마케팅이랑 한 마디로 인터넷 마케팅, 온라인 마케팅, 웹 마케팅, 소셜 미디어 마케팅, 모바일 마케팅 등 우리가 일상적으로 사용하는 IT 기술 기반 마케팅을 모두 포괄하는 개념이다. 각종 디바이스와 플랫폼의 변화에 따라 생겨난 마케팅의 여러 분야를 모두 아우르는 것이 디지털 마케팅이다.
디지털 마케팅이 중요해진 이유
도달과 비용 문제에 있어 디지털 마케팅은 기업 운영에 큰 영향을 끼친다. TV는 아직까지 소비자 도달률이 여전히 높은 채널이다. 그러나 TV 광고를 집행하기 위해서는 수 천만 원의 기본 비용을 들여야 한다. 따라서 자금 여력이 있는 기업만이 전통적인 마케팅 캠페인을 할 수 있다. 비용 장벽이 너무 높아 중소기업은 TV 광고 혜택을 누리기에 어려움이 크다.
하지만 포켓몬고의 사례처럼 디지털 마케팅의 경우 아이디어만 좋다면 적은 비용으로 큰 효과를 거둘 수도 있다. 실제로 많은 중견기업의 경우 적은 마케팅 비용으로 마케팅 메시지와 채널의 특성을 잘 이해하여 효과적인 캠페인을 통해 큰 마케팅 효과를 이루었다. 이처럼 디지털 마케팅을 통해 적은 비용으로 J-Curve 형식의 마케팅 효과를 만들어 내는 디지털 마케팅 방식을 '그로스 해킹'이라고 부른다.
드롭박스 예시
드롭박스의 경우 초창기에는 가입자를 모으지 못해 허덕이던 작은 스타트업이지만 디지털 마케팅을 활용해서 성공한 기업이 되었다. 가입자 확보를 위해 영상을 통해 자사 서비스를 설명하고, 이용법을 알려주었다. 디지털 마케팅의 이해도가 높았던 드롭박스는 전 세계의 큰 커뮤니티의 특징을 파악해서 각각 다른 영상을 만들어 배포했다. 그 결과 드롭박스 소개 영상은 유저 네트워크 효과를 타고 급속도로 퍼져나갔다.
드롭박스는 사이트 첫 화면에 "Get Free Space"라는 버튼을 추가하여 기존 이용자가 친구를 초대하고, 그 친구가 초대에 응해 드롭박스에 가입하면 기존 이용자에게 적은 용량을 무료로 제공하였다. 무료용량을 받기 위해 기존 회원들이 가족과 친구들을 드롭박스로 초대하였고, 소셜 미디어에 입소문을 내며 신규 가입자를 늘려갔다. 유저의 네트워크 효과 덕분에 한 달 만에 280만 명이 새로 드롭박스에 가입하였다.
디지털 마케팅은 도달에 비례하는 비용을 반드시 지불할 필요가 없다. 아이디어가 돋보이는 마케팅 메시지와 효과적인 채널 활용만 뒷받침된다면 마케팅 비용은 0원에 가까워질 수 있다.
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