마케팅 시장 환경의 변화
인터넷의 일반화와 아이폰 발표 이후 다양한 스마트폰의 등장을 거치면서 사람들이 인터넷에 연결되는 시간이 급속히 늘게 되었다. 어디서든 쉽게 접속하고, 온라인 쇼핑의 규모는 점차 커지고 있다. 개개인의 일상생활이 오프라인에서 온라인으로 옮겨가게 되었다. 소셜 미디어에 접속하는 유저는 거의 다 모바일을 활용한다. 과거에는 온라인을 통해 제품을 구경만 하고 실제 구매까지 이루어지지 않았다면 이제는 최종 결제까지 온라인에서 이루어지고 있다. 방문자는 디지털 환경에서 더 많은 소비를 하고 있으며 이에 따라 디지털 마케팅의 성과를 측정하는데 방대한 빅데이터가 네트워크에 쌓이고 있다.
과거에는 소비자의 행동 패턴을 분석하는 도구와 데이터가 없었지만 지금은 로그 데이터를 활용해 소비자의 패턴을 파악할 수 있게 되었다. 기업이 데이터 분석을 하게 되면서 소비자의 다음 행동을 예측하는 것이 가능해졌다. 이 데이터를 잘 분석하고 활용하는지가 시장 경쟁에서 승리를 할 수 있는 가장 큰 요인이다. 오프라인 판매를 고수하던 업체들은 시장의 변화를 따라잡지 못해 무너진 경우도 있다.
소비자 지식과 역량의 변화
디지털 마케팅의 그로스해킹이 가능한 근본적인 이유는 시장에 참여하는 소비자의 지식과 역량이 폭발적으로 성장했기 때문이다. 기업이 주도적으로 메시지를 배포하던 일방적인 방식에서 소비자 주도 방식으로 바뀌었다. 기업들은 가장 대중적인 선호도가 높은 스타를 광고에 이용함으로써 메시지의 설득력을 높여왔지만 맞춤형 서비스에 대한 소비자의 요구가 커짐에 따라 디지털 환경에서는 모든 소비자가 곧 채널이며 수신 창구이다.
과거 소비자의 메시지 확산 능력이 크지 않았지만 디지털 시장 환경이 발전하면서 소비자들이 빠르게 정보를 공유하고 집단행동을 취한다. 소비자의 불만 글은 널리 퍼져 기업을 휘청이게도 하고, 마케팅을 하지 않아도 소비자들 사이의 입소문으로 성공을 이루기도 한다. 개인이 언론만큼 다양한 목소리를 퍼뜨리게 됨으로써 시장은 기업 주도에서 소비자 주도로 변화하고 있다.
그렇다고 해서 기업이 힘들어질까? 일부 소비자의 긍정적인 평가를 받게 되면 그들이 대신 기업의 마케팅을 대신해 주고 바이럴 루프를 만들어 내는 디지털 마케팅 특유의 효과를 가져올 수도 있다. 그러므로 특히 제품의 중요성이 더욱 부각된다. 제품의 본질적인 가치가 충분할 때 디지털 마케팅을 통해 적은 비용으로 큰 성과를 얻을 수 있다.
영향력 있는 미디어의 변화
디지털 시대의 산업 간 경계는 모호해지고 소비자 의식은 뿌리채 변하고 있다. 4차 산업 혁명 또는 다양한 이름으로 불리는 이 변화가 불러올 기업의 기회와 성장 가능성은 무한하다.
소비자들의 디지털화가 가속되면서, 마케팅 기술 시장이 향후 10년간 100배 성장할 것!
가트너의 2014년 CEO 조사 결과, 향후 5년간 CEO들이 기술과 관련해 투자할 분야 중 디지털 마케팅이 가장 우선순위가 높았음
디지털 마케터들이 온라인 영업을 성사시키는 것을 포함, 고객과의 모든 소통을 주도하면서, 기존에 정립되었던 영업과 마케팅, 고객 서비스 부서의 경계는 점점 흐려지고 있음
디지털 시대에는 매체의 80%가 디지털로 소비될 것이라 예측함
모든 매체는 개인화 되고 프로그램화되어 판매 및 구매가 이루어질 것임
디지털 마케팅 시장의 기하급수적 성장 예측 자료 정리 - ITWORLD(2015)
고객과의 소통은 어떻게 이루어질까? 디지털 시대의 미디어는 80% 이상이 온라인에 존재하고 메시지 역시 디지털로 소비된다. 알게 모르게 대다수 사람들이 마케팅 메시지든 개인의 크고 작은 모임의 대화든 '이야기'를 디지털로 접하고 소비하며 개인 맞춤 서비스를 당연시한다.
아침에 일어나 스마트폰으로 날씨를 확인하고, 지하철을 타고 인터넷 뉴스를 읽고 친구와 메신저로 대화를 나눈다. 사람들의 24시간을 더 많이 차지하기 위해 모든 매체가 끊임없이 경쟁하고 있다.
전체 시장에서 특정 기업의 제품이 차지하는 비중을 평가하는 시장 점유율이나, 소비자의 총지출 규모에서 특정 제품에 소비된 비용을 나타내는 지갑 점유율처럼 하루 24시간으로 정해진 개개인의 시간을 특정 미디어가 얼마나 차지하는지 측정하기 위해 시간 점유율이라는 지표를 사용한다.
2000년대 초반까지 종이신문, 라디오, 잡지의 비중이 높았지만 2014년에는 순위권에 들 수 없을 정도로 밀려난다. 2011년 이후에는 다양한 매체가 새로 등장하고 빠르게 점유율을 높이고 있다. 인터넷, 소셜미디어 등이 상위권으로 치고 올라가는 반면 신문, 라디오, 잡지는 쇠락하고 있다.
한 사람이 80년을 산다면 이 중 5년 4개월을 소셜미디어에 소비한다고 한다. 시간 점유율의 변화는 실제 광고 시장 점유율의 변화로도 나타난다.
디지털 마케팅 환경에서의 제품 구매 여정 변화
1. 인지
어느 누구도 존재하는지 알지도 못하는 물건을 살 수는 없다. 처음 출시된 '자율 주행 스마트카'가 있다고 하면 소비자가 일단 신제품이 나왔다는 사실을 인식해야 한다. 새로운 제품이나 서비스가 있다는 사실을 소비자에게 알리는 인지 단계에는 여전히 라디오, TV, 인쇄물 등 전통적인 매체의 영향력이 건재하다.
2. 고려
제품 구매를 고려하는 단계. 영업사원이 콜드 콜을 돌리거나 집마다 방문하면서 피라미드식 판매를 주를 이룬 과거 전통적인 마케팅 방식의 경우 이 단계를 통제하기 어려웠다. 디지털 마테이의 다양한 매체가 발달하고, 소비자가 온라인에 머무는 시간이 늘어나면서 고려 단계의 설득 기제가 크게 발전했다. 검색엔진의 키워드 광고, 제품 후기, 블로그, 소개 영상 등 다채로운 디지털 매체의 활용법이 등장했다.
디지털 마케팅은 추적기술의 발달로 고려 단계에 머물러 있는 유저를 골라낼 수 있다. 고객의 온라인상 행동 패턴을 토대로 구매를 고려 중인지 판단한다. 머뭇거리는 고객에게 할인 쿠폰이나 사은품을 제공하고, 제품의 장점을 자세히 설명하면 구매 가능성이 높다고 보는 식이다. 구매 의사를 내비치는 소비자를 집중 공략하면서 무차별적인 광고보다 마케팅 비용이 줄고 판매 가능성이 높아진다.
3. 구매
과거에는 웹서핑을 하고 관련 정보를 찾아보더라고 구매는 오프라인 매장에서 직접 물건을 보고 사는 경향이 짙었다면 현재는 온라인 구매가 오프라인 매장의 구매가 비등하다.
고객이 제품과 서비스를 구매한 다음 사용 후기 등을 남기면 또 다른 고려 단계의 소비자의 구매 결정에 영향을 미친다.
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